Der Untschied zwischen Above und Below the Line Marketing

Above-the-line und Below-the-line: Was ist das?

Gerade im Marketing trifft man ständig auf Anglizismen, Wortschöpfungen, „Ver-Englischungen“ und Fachchinesisch. Der Ausdruck „Above-the-Line“ und das Gegenstück dazu, „Below-the-Line“, machen da keine Ausnahme. Frei übersetzt ist schnell klar, dass es um „irgendetwas“ unter und über einer Linie geht. Doch was soll das? Hier die Erklärung:

Eine Linie, zwei Kategorien

Im Marketing wird gerne differenziert, kategorisiert und sortiert. Dementsprechend werden Marketingmaßnahmen nicht nur etwa nach dem genutzten Medium sortiert. Zudem gesellt sich die Selektierung nach „für jedermann erkennbaren“ Methoden, die in die Kategorie „Above-the-Line“ gehören und der eher subtilen und dafür meist gezielten Werbung, der Kategorie „Below-the-Line“.

Above-the-Line – Werbung für jedermann

TV-Werbung, Printwerbung, Radiowerbung und Co, also die klassischen Werbemaßnahmen, werden unter dem Begriff Above-the-Line-Marketing zusammengefasst. Dabei handelt es sich um die Maßnahmen, die sofort für jedermann erkennbar sind. Außerdem zeichnen sich diese Methoden dadurch aus, dass der Konsument kaum Einfluss auf sie nehmen kann.

Below-the-Line – Werbung, die eher unbewusst wahrgenommen wird

Alles „unter der Linie“ fasst im Grunde die nicht klassischen Marketing- und Kommunikationswege zusammen. Dazu zählt das Onlinemarketing ebenso wie die Händlerkommunikation oder die Direktwerbung. Hier liegt der Fokus auf möglichst gezielten Methoden, die vom Konsumenten oft nicht direkt als Werbung wahrgenommen werden. Dementsprechend zählen tendenziell subtile Methoden zu den Marketingmethoden, die sich „unter der Linie“ verbergen. Product-Placement, Suchmaschinenoptimierung oder auch Promotion-Aktionen bieten sich hier an.

Was wirkt wann?

Below-the-Line-Marketing wirkt in aller Regel zielgruppengenauer und erzielt eine direktere Werbewirkung als Above-the-Line-Werbung. Zudem zeichnet es sich dadurch aus, dass sich der Erfolg der Maßnahmen häufig wesentlich besser nachvollziehen lässt. Dafür sind jedoch nicht selten umfangreiche Konzepte und höherer Projektmanagement-Aufwand notwendig, die sich jedoch meist relativ kostengünstig umsetzen lassen.

In vielen Fällen ist die Kombination beider Werbemethoden am erfolgversprechendsten. Daher werden die klassischen Maßnahmen der Above-the-line-Methoden idealer Weise konstruktiv mit Ideen der Below-the-line-Werbung gekoppelt.