Influencer Marketing

Vom Werbe-Phänomen zur Erfolgsstrategie 

Influencer Marketing gehört zu den großen Themen des modernen Onlinemarketings. Auch wenn nicht wenige Marketingexperten nach wie vor tendenziell vorsichtig mit dem Thema Influencer Marketing umgehen und die Rahmenbedingungen für den Einsatz von Influencern mittlerweile verschärft wurden, kommt man nicht umhin zu erkennen, dass es sich hier tatsächlich um mehr als einen kurzen Trend handelt. Die sozialen Plattformen, darunter Facebook, YouTube oder auch Instagram, bieten den idealen Tummelplatz für Influencer. Das wissen auch moderne Unternehmen zu nutzen. Immerhin knapp 70 Prozent der deutschen Unternehmen kalkulieren laut einer Studie von Statista bereits mit finanziellem Aufwand für Influencer Marketing im Jahr 2018. Immerhin 4,5 Millionen Deutsche gelten nach einer Studie von fischerAppelt als Influencer und können beispielsweise ihre Fangemeinde entsprechend beeinflussen, indem sie ihre Empfehlungen für ein Produkt in den sozialen Medien kundtun. Potenzial für effektives Influencer Marketing gibt es also genug. „Die Menschen lassen sich schon immer von den Erfahrungen und Tipps derer beeinflussen, die sie sympathisch finden oder sogar als Idol betrachten. Das war schon immer so – doch das Internet und die sozialen Medien geben diesem typisch menschlichen Instinkt eine ganz neue Dimension, die Unternehmen für sich nutzen können“, erklärt Ingo Krumm von der Werbeagentur mindmelt. 

Influencer Marketing als Strategie: Sind die Potenziale bald erschöpft oder beginnt die Erfolgsgeschichte gerade erst? 

Was noch vor wenigen Jahren eine scheinbar neue und ausgeflippte Idee war, hat sich vor allem 2017 zu einer vielversprechenden Marketingidee entwickelt. Mehr denn je werden im Internet  Meinungen kundgetan und Erfahrungen ausgetauscht. Diese Entwicklung nutzen Unternehmen im Influencer Marketing, um ihr Marketingkonzept so effektiv wie möglich zu gestalten. Denn nie zuvor waren die Möglichkeiten so enorm: Das Internet verbindet die Menschen – auch beispielsweise Prominente mit ihren Fans. So wurde im Laufe der Zeit aus einer Idee ein etabliertes System: Promis und Sympathieträger, die Empfehlungen für ein Produkt aussprechen, wecken die Neugier ihrer Fangemeinde. Jetzt, im Jahr 2018, ist das Influencer Marketing aus vielen Marketingplänen nicht mehr weg zu denken.   

Amerikas Unternehmen haben die Potenziale, die das Influencer Marketing ihnen bietet, nicht nur insgesamt früher erkannt. Influencer Marketing ist dort bereits ein absolut typisches Marketinginstrument. Das zeigen allein die Honorare, die Influencer in den USA für ihre Postings und Tipps erhalten können. So spielen die amerikanischen Stars zumindest mit Blick auf die Finanzen hier in der Königsliga: Selena Gomez, die über etwa 132 Millionen Instagram-Abonnenten zählt, verdient mit einem Post bis zu 550.000 Dollar. In Deutschland greifen Stars und Sternchen für Produktplatzierungen in ihren YouTube-Videos schon mal etwa 100.000 Euro ab. Doch die Investition lohnt sich: Tatsächlich hat sich bereits jeder dritte Fan einmal dazu entschieden, ein Produkt zu kaufen, nachdem es von einem seiner Idole empfohlen wurde. Voraussetzung hierfür ist jedoch mehr und mehr die Transparenz, mit der das Influencer Marketing betrieben wird. Konsumenten legen beispielsweise gesteigerten Wert darauf zu erfahren, wenn Influencer für ihre Empfehlungen bezahlt werden. Unternehmen, die diese Tatsache nicht ignorieren, können stark von Influencern profitieren.

Wie funktioniert Influencer Marketing? Von der bezahlten Empfehlung zur Influencer-Marke

Das Anwerben bekannter und sympathischer Influencer mit möglichst großer Fanbase stellt nur den ersten Schritt im Influencer Marketing dar. Nachdem diese Werbekooperation zustande gekommen ist und die Effizienz der Zusammenarbeit geprüft wurde, geht es nicht mehr allein darum, dass ein Unternehmen einen Influencer dafür entlohnt, bestimmte Produkte zu testen und zu empfehlen. Passen Influencer und Unternehmen gut zusammen, kann diese Kooperation vertieft werden. Im nächsten Schritt werden beispielsweise gemeinsame Produkte geboren, die sowohl im Namen des Unternehmens als auch des Influencers an die Kunden gebracht werden. Größere Unternehmen machen es bereits vor: Hier werden Marken und Produkte kreiert, die sich vollkommen auf den jeweiligen Influencer konzentrieren. So werden die Produkte unter anderem noch genauer auf die Zielgruppen ausgelegt, die durch den Influencer angesprochen werden. Die neue Marke identifiziert sich komplett mit dem Influencer. Fans lieben diese Produkte. Schon aufgrund der Tatsache, dass das Idol oder der Sympathieträger nicht mehr nur ein existierendes Produkt empfiehlt, sondern sich nunmehr offenbar auch selbst einbringt, spricht Fans an und bewegt dazu, sich ebenfalls für den Kauf zu entscheiden. Ein erfolgreiches Beispiel einer solchen Kooperation bietet beispielsweise das Unternehmen „dm“, das sich mit der YouTuberin „Bibi“ zusammengetan und eine Pflegemittel-Kollektion in den Handel brachte, die sich mittlerweile fest etabliert hat.

Feingefühl, Erfahrung, der passende Zeitpunkt und Authentizität

Influencer Marketing baut hauptsächlich auf dem Feingefühl der Marketingprofis auf. „Die Reichweite eines bekannten Influencers ist nicht zu unterschätzen – gleiches gilt für den Einfluss, den Influencer auf ihre Fans haben können“, so Ingo Krumm von der Werbeagentur Frankfurt mindmelt. „Es ist jedoch bei weitem nicht damit getan, sich ein bekanntes Gesicht ins Boot zu holen. Wie so oft beruht hier ein großer Teil des Erfolgs auf Know-How und Erfahrung sowie der ständigen Erfolgsanalyse. Denn hier sind Beträge im Spiel, die auch größere Unternehmen nicht unbedingt aus der sprichwörtlichen Portokasse stemmen können“, führt der Onlinemarketing-Experte der Marketingagentur aus. Schlussendlich baut jedoch alles auf der Glaubwürdigkeit des Influencers auf – denn am Ende ist es nichts anderes, als das klassische Empfehlungsmarketing. Auch wenn das moderne Influencer Marketing neue Kanäle nutzt, deutlich mehr Menschen erreicht und längst nicht mehr nur den Rat aus dem Familien- und Freundeskreis, sondern die Empfehlungen prominenter Menschen, die einen gewissen Einfluss auf ihre Fans haben, für sich nutzt.

Neben Beauty, Lifestyle und Co.: Das Influencer Marketing erobert immer mehr Branchen

Influencer sollten über ein gewisses Zielgruppenbewusstsein verfügen, um so effizient wie möglich arbeiten zu können. In der Vergangenheit waren Influencer vor allem in Sachen Beauty und Lifestyle aktiv – nach und nach erobern die Meinungsgeber jedoch auch andere Branchen. So wird das Influencer Marketing langsam aber stetig auch für Unternehmen anderer Branchen interessant . Auch in den B2B-Branchen können Influencer ein kluger Schachzug sein. Nach wie vor sind jedoch besonders mittelständische Unternehmen eher unsicher, ob sich der Einsatz eines Influencers lohnt. Doch auch hier verbergen sich Potenziale, die genutzt werden möchten. Auf die Unterstützung professioneller Marketingexperten, wie etwa des Teams der Werbeagentur mindmelt, sollten jedoch gerade kleinere Unternehmen nicht verzichten.

Kennzeichnungspflicht im Influencer Marketing – Fluch oder Segen? 

Werbliche und bezahlte Posts in den sozialen Medien zu veröffentlichen bedeutet mittlerweile, dass diese als solche gekennzeichnet werden müssen. Während Stars und Sternchen früher posten und auch gegen Bezahlung empfehlen konnten, was sie wollten, ist es mittlerweile beispielsweise auf Facebook zur Pflicht geworden, bezahlte Postings als solche zu kennzeichnen. Wird ein Influencer für eine Empfehlung oder ein Statement bezahlt, muss er dies seinen Fans unmissverständlich erkennbar machen. Für die Influencer muss das jedoch nicht bedeuten, dass die Reaktionen auf ihre Empfehlungen und Posts negativer ausfallen. Um das zu vermeiden, sollten sich Unternehmen und Influencer nur dann zusammentun, wenn sie authentisch und realistisch zusammen passen und auch zueinander stehen können. Wichtig ist, dass die Nachricht bei der Zielgruppe ankommt und das Vertrauen in den Influencer nicht dadurch erschüttert wird, dass das Idol ganz offensichtlich eine Gage dafür erhält, ausnahmslos positiv über ein Produkt zu sprechen. Influencer Marketing ist und bleibt also auch 2018 eine Investition, die sich lohnen kann, von Unternehmen jedoch genau bedacht und kalkuliert werden sollte. Professionell umgesetzt bietet das Influencer Marketing jedoch durchaus Chancen und Potenziale – sowohl in den B2B-Branchen als auch für mittelständische oder große Unternehmen.