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Die negative Buyer-Persona
Datum: 26.09.2017
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Die negative Buyer-Persona

Das Gegenstück des „idealen“ Kunden

Unternehmen müssen ihre Zielgruppe kennen. Aus diesem Grund schaffen unsere Marketingexperten bei der Analyse der Zielgruppe sogenannte Buyer-Personas, die sozusagen den „idealen“ Kunden darstellen. Mehrere dieser Buyer-Personas ergeben auf diese Weise ein aussagekräftiges Bild, das dabei hilft, die Zielgruppe einzuschätzen. Die negative Buyer-Persona wird aus einem ganz ähnlichen Grund geschaffen: Sie ist das negative Gegenstück zum idealen Kunden. Kurzum: Die negative Buyer-Persona ist das Sinnbild der Kunden, die das Unternehmen nicht zu seiner Zielgruppe zählt und somit nicht unbedingt erreichen möchte. Während die positive Buyer-Persona durchaus in vielen Fällen eingesetzt wird, um die idealen Marketing- und Werbestrategien festzulegen, ist der Einsatz der negativen Buyer-Persona weniger verbreitet, jedoch durchaus effizient.

 

Was macht eine negative Buyer-Persona aus?

Die negative Buyer-Persona steht für die Charakteristika, die Unternehmen typischerweise den Zielgruppen zuordnen, die sie sich entweder weniger für Ihr Unternehmen wünschen oder die sich tendenziell nicht so sehr für das angebotene Produkt oder die Dienstleistung interessiert. Während das positive Gegenstück aufzeigt, wie der ideale Kunde erreicht werden kann, zeigt die negative Buyer-Persona an, welche Kanäle die tendenziell weniger interessierten Konsumenten anspricht. So kann der Einsatz von Personas dabei helfen, die ideale Kundenansprache sowie die perfekten Maßnahmen festzulegen.

 

Die typischen Eigenschaften einer negativen Buyer-Persona

Negative Buyer-Personas weisen in aller Regel typische Charakterzüge auf. Darunter:

- Diese Kunden zeigen häufig eine tendenzielle unverständliche, ungeduldige und teilweise sogar aggressive Art der Kommunikation mit dem Unternehmen.

- Sie sind trotz vieler Bemühungen etwa von Seiten des Kundenservice, schwer zufriedenzustellen.

- Beschwerden sind oft haltlos und werden nicht selten ohne Argumente vorgebracht.

- Das notwendige Grundvertrauen zum Produkt fehlt von Anfang an. Die Bindung zum Unternehmen oder Anbieter ist dementsprechend schlecht oder gar nicht vorhanden.

- Durch die relativ negative Art, die eine solche Buyer-Persona an den Tag legt, etwa im Umgang mit Kundenberatern, verursachen diese Kunden hohe Kosten, ohne den entsprechenden Nutzfaktor, also die schlussendliche Zufriedenheit des Kunden, erreichen zu können.

 

Diese Faktoren erreichen in der Summe, dass sich diese Kunden für das Unternehmen kaum lohnen oder sogar tendenziell negative Auswirkungen, wie etwa unangebrachte schlechte Kritik oder auch hohe Aufwandskosten, mit sich bringen. Hier investieren Unternehmen deutlich sinnvoller in ihre tatsächlichen Zielgruppen, die leichter zufriedenzustellen sind und eine Bindung zum Unternehmen oder dem Produkt zulassen. Daher kann die Erstellung von Buyer-Personas, in vielen Fällen auch der negativen Gegenstücke, überaus Sinnvoll sein. So werden Investitionen und Bemühungen in die falsche Zielgruppe nach Möglichkeit verhindert und idealerweise direkt die perfekte Zielgruppe angesprochen.

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