Neuromarketing – eine Einführung

Neuromarketing ist ein kontrovers diskutiertes Thema im Marketing-Umfeld, seit es gelungen ist, mit modernen Techniken das menschliche Gehirn beim Denken genauer zu beobachten. Die Forscher des Neuromarketings nutzen Technologien wie funktionelle Kernspintomographie, um Änderungen in der Aktivität von Teilen des Gehirns zu bestimmten, wenn bestimmte Marketing relevante Inputs geboten werden. So konnte beispielsweise gezeigt werden, dass beim Einblenden des Prozentzeichens bei Werbebildern das gehirninterne Belohnungssystem aktiviert wird. Mit Rabattaktionen kann man also die Konsumenten belohnen und damit die Motivation zu einem Einkauf fördern, so die Schlussfolgerung aus diesem Experiment des Neuromarketings. Ob dieses Ergebnis trivial oder bemerkenswert ist, darüber sind sich die Experten noch nicht einig geworden.

Das Neuromarketing-Konzept wurde von amerikanischen Psychologen erstmals zu Beginn der 1990er-Jahre thematisiert. Basis des Konzepts ist die Überlegung, dass ca. 90 Prozent der gehirninternen Aktivitäten emotionaler oder unbewusste Art sind. Mittels Neuromarketing sollen die Schalter gefunden werden, die eine positive Stimulierung von Handlungsaktivitäten unterstützen. Es sollen für die Planung von Werbe- und Marketing-Aktionen Punkte gefunden werden, die eine positive Stimmung des Gehirns bei einzelnen Werbemaßnahmen nachvollziehbar werden lassen. Man kann dazu Experimente entwickeln, wo in systematischer Weise einzelne Details von angebotenen Stimuli abgeändert werden. Durch Vergleich einer Vielzahl von Bildern der funktionelle Kernspintomographie glaubt man dann erkennen zu können, wo man anzusetzen hat, um eine Werbekampagne zu einem besseren Erfolg führen zu können.

Innerhalb der Wissenschaften gibt es aber inzwischen eine sehr grundlegende Kritik an den Methoden, die dem Neuromarketing-Konzept zu Grunde liegen. Bedingt durch das experimentelle Setting (die Probanden liegen angeschnallt in einer engen Röhre und dürfen sich nicht bewegen) würden häufig nur Artefakte produziert, bei denen Hypothesen wechselseitig bestätigt würden, die nur eine unzureichende Basis hätten. So würden spekulative Schlüsse daraus gezogen, dass man nach einer bestimmten Reizänderung in der Nähe des Sprach- oder Belohnungszentrums des Gehirns eine stärkere Durchblutung beobachten könnte. Es sei aber völlig unklar, was denn eine stärkere Durchblutung in der Nähe von Zentren für diese Zentren selbst bedeuten würde.

Auch aus Verbraucher-Sicht gibt es Kritik am Konzept des Neuromarketings, denn man vermutet in dieser Technik ein Manipulationspotential. Damit wird aber unterstellt, dass Neuromarketing funktionieren könnte. Zielsetzung des Neuromarketings könnte es sein, bisher nicht nachvollziehbare mentale Zustände eines Konsumenten sichtbar zu machen. Solche mentalen Zustände können für Kaufentscheidungen relevant sein. So konnte gezeigt werden, dass das Zeigen bestimmter bekannter Marken hohe Aufmerksamkeit im Gehirn nach sich zieht. Ob und wie diese Aufmerksamkeit aber bis zu einer Kaufentscheidung herangeführt werden kann, muss den Praktikern des Marketings überlassen werden. Sofern die Grundsatzfragen hinsichtlich der Aussagekraft der funktionellen Kernspintomographie gelöst werden können, kann das Neuromarketing dazu beitragen, grundlegende Entscheidungsprozesse beim menschlichen Denken für das Marketing transparenter zu machen.