Psychologie und Marketing – Durch Instinkte zur Kaufentscheidung

Der Mensch ist berechenbar. Sicherlich, das trifft nicht auf jeden gleichermaßen zu – denn schlussendlich ist Berechenbarkeit auch eine Charaktereigenschaft, die uns zu Individuen macht. Und doch: Gewisse psychologische Muster, mehr oder weniger stark ausgeprägte Instinkte, machen uns zu Wesen, deren Reaktionen oftmals durchaus kalkulierbar und vorhersehbar sind. Das ist der Punkt, an dem der Marketingprofi ein Stück weit zum Psychologie-Experten werden kann: indem er diese Muster erkennt und geschickt nutzt.

Das Bedürfnis, sich zu revanchieren.

Eine typische menschliche Reaktion: Bekommen wir etwas, möchten wir unserem Gegenüber ebenfalls etwas anbieten oder ihm einen Gefallen erweisen. Kleine Geschenke erhalten also tatsächlich die Freundschaft, wie man so schön sagt. Denn schon eine kleine Aufmerksamkeit, wie etwa ein Werbegeschenk, weckt in unserem Gegenüber fast automatisch das Bedürfnis, sich zu revanchieren. Sehr zur Freude findiger Marketingprofis endet diese Revanche nicht selten im Kauf des angepriesenen Produkts.

„Herdentrieb“ oder auch „Gruppenzwang“

„Andere finden es gut? Dann wird es das wohl auch sein!“ – was andere denken beeinflusst uns mehr, als wir uns im ersten Moment eingestehen wollen. Tatsächlich zählen die Erfahrungen, Vorlieben und Ideale von Erfahrungsträgern zu den stärksten Faktoren, die eine Kaufentscheidung beeinflussen. Kundenmeinungen einzublenden, „Likes“ oder Vorschläge nach dem Motto „Andere Kunden kauften auch …“, unterstreicht also nicht nur die Qualität des Produkts, sondern lockt auch die „Herde“ zum Kauf, nachdem einzelne „Herdenmitglieder“ es offenbar bereits vorgemacht haben.

Verluste werden nur ungern in Kauf genommen.

Was wir haben, möchten wir behalten. Das gilt für eine Großzahl der Menschen. Im Marketing wird diese unbewusste Einstellung genutzt: Kunden investieren lieber, als das Produkt zu verlieren, das sie bereits ihr eigen nennen. Steht also beispielsweise ein Update eines Programms an, bezahlt der Kunde lieber für dieses, als das Programm gänzlich zu verlieren. Für geschickte Marketing-Profis ist die Verlustangst des Menschen also ein verlockender Faktor.

Unter Druck greifen wir zu.

Es sind nur noch wenige Produkte zu haben – zugreifen, sonst könnte es dauern, bis das gewünschte Produkt wieder verfügbar ist. Dieser leichte psychologische Druck katapultiert den interessierten Käufer nicht selten in kurzer Zeit von seinem „Das würde ich gerne haben“-Gedanken zur Kaufentscheidung. Denn bevor es nicht mehr verfügbar ist und wir uns daraufhin ärgern, treffen wir lieber eine schnelle Entscheidung. Doch dieser psychologische Trick ist mit Vorsicht zu genießen: Wird der Druck zu immens oder gar auf unglaubwürdige Weise aufgebaut (etwa, wenn beim zehnten Besuch der Verkaufswebseite noch immer „nur noch 1 Teil auf Lager“ ist), schaltet unser Gehirn um.

Marketing und Psychologie sind also eng miteinander verstrickt. Für manchen ein Mysterium, erschließen sich so einige „Tricks“ der Profis jedoch spätestens mit einem Blick auf das eigene Kaufverhalten.