Retro Werbung - war früher alles besser, anders oder was?

Der Flashback in vergangene (Werbe-) ZeitenGetreu dem Motto „Warum sollte man Altbewährtes nicht noch einmal reanimieren?“ treffen wir immer öfter im Zuge einer Kampagne die altbekannte RAMA-Verpackung oder die damals lieb gewonnen PRIL-Blümchen wieder. Dieser Entwicklung liegt nicht etwa zu Grunde, dass der Einfallsreichtum der kreativen Köpfe plötzlich versiegt. Vielmehr nutzen die Experten eine typisch menschliche Eigenschaft für sich: das Erinnern. Entlockt ein Werbekonzept dem Konsumenten Reaktionen wie etwa „Ah, weißt Du noch, damals…“ ist schon das erste Etappenziel erreicht: Die Erinnerung ist geweckt.Konnte ein Produkt früher einmal begeistern oder überzeugen, wird sich daran gern erinnert. Dummer Weise funktioniert das auch auf die weniger ideale Weise: Enttäuschte ehemalige Kunden werden sich sogar noch wesentlich eher an ihre Erfahrung erinnern. Einer Marke die für Qualität steht, kann dieser „Haken“ jedoch kaum etwas anhaben. Also greifen die Werbeexperten immer mehr in die Trickkiste und aktivieren längst im Werbewust verschwunden geglaubte Erinnerungen an Spots, Slogans und Erfahrungen mit dem Produkt. Alte Verpackungen werden in Anlehnung an ein Jubiläum der Marke wieder produziert, ehemals erfolgreich verankerte Slogans wieder in der Werbung untergebracht. Die zu bewerbende Marke auf diesem Wege wieder ins Bewusstsein des Konsumenten zu locken gehört zu den Tricks, die viele bekannte Marken und Unternehmen nutzen, um wieder aufzufallen und das Produkt erneut mit der „alten Magie“ zu behaften.

MARS – alte Idee, neuer Look, gleicher ErfolgDass es funktioniert, zeigen Erfolge wie etwa die 2011 erfolgreich reanimierte Kampagne für den Schokoriegel MARS. Im neuen und modernen Look aber in klarer Anlehnung an die vor vielen Jahren erfolgreiche Geschichte, die im Spot erzählt wird, greifen insbesondere die Generationen erneut zum Riegel, die sich noch an die alte Werbeidee aus den 1990ern erinnern.

Auch eine Variante: Statt alte Ideen zu reanimieren dem Konzept treu bleibenAuch die Marke Meister Proper zielt auf die Erinnerungen der Konsumenten ab. Die Werbefigur hinter dem Reinigungsmittel, der kahlköpfige, ganz in weiß gekleidete und überaus männlich wirkende Meister Proper begleitet das Produkt nun mehr seit den 1960er Jahren und sorgt so für einen gewissen „Erkennungseffekt“. Seit seinem Debüt veränderte sich Meister Proper nur nuanciell, jeweils kaum merkbar für den Konsumenten, und passte sich schlichtweg den neuen technischen Gegebenheiten an: besser animiert mit mehr Feinheiten. Doch der Erkennungswert bleibt – denn was man kennt, kauft man auch.Der Erfolg beider Wege ist unstrittig: Emotionen binden. Der Weg einer dauerhaft profitablen Kampagne sollte also den Facettenreichtum der menschlichen Emotion nicht ignorieren, sondern für sich nutzen.