So nutzen Unternehmen Weihnachten als Werbefaktor

So nutzen Unternehmen Weihnachten als Werbefaktor

Weihnachten als Werbespoiler – kein neues Konzept. Marketing und Werbung für Unternehmen muss schließlich auch einmal etwas wagen. Doch wann wird das Marketingkonzept zum unkalkulierbaren Wagnis?

Wenn Werbung die Nation spaltet, könnte der unbedarfte Betrachter denken, das sei wohl kaum das Ziel der Macher. Doch tatsächlich baut Marketing auch auf solche Effekte: Was diskutiert wird, erntet Beachtung. Wie gut dieses Marketingkonzept funktioniert, beweist aktuell der Edeka-Werbespott zu Weihnachten. Mit Emotionen zu spielen ist ein Schlüssel im Marketing für Unternehmen, den viele versuchen einzusetzen. Gelingen will es jedoch nicht immer in gewünschtem Umfang.

Werbung für Unternehmen darf auch polarisieren – aber bitte mit Gefühl

Weihnachten ist die wohl emotionalste Zeit des Jahres. Während die Menschen sowieso schon empfänglich für entsprechend anrührende Szenen und Geschichten sind, setzt die Werbung gerne hier an: denn Gefühle verbinden. Hier ist in aller Regel Feingefühl gefragt, um die weihnachtlich sensibilisierten Konsumenten in den Bann zu ziehen und für Produkt oder Unternehmen zu begeistern.

Unser Beispiel Edeka wählte jedoch in diesem Jahr die „emotionale Brechstange“, rüttelte nicht nur ein wenig an den Empfindungen der Fernsehzuschauer und polarisierte damit auf gewisse Weise. Mit ihrem Weihnachtsspot für 2015 setzen die Marketingprofis darauf, an das Gewissen der Menschen zu appellieren und so, wenn auch durch kontroverse Diskussionen, Aufmerksamkeit zu erlangen. Die zuständige Werbeagentur wählte diese Methode nicht leichtfertig, entschied sich aber bewusst für diesen direkten Weg. Mit Erfolg, wie sich schnell zeigte: Innerhalb weniger Stunden wurde der Sport im Internet viele Millionen Male angeklickt.  

Storytelling vom Feinsten: Werbung, die Geschichten erzählt

Die Macher vereinigen wichtige Komponenten des Marketings in diesem Spot: Storytelling, Emotion – und auch die erwähnte emotionale Deutlichkeit. Die Story rührt auch den härtesten Weihnachts-Verweigerer: Ein älterer Herr muss wie jedes Jahr Weihnachten allein verbringen, denn die erwachsenen Kinder sind, wie leider so viele zu dieser Zeit, mit sich selbst beschäftigt. Doch plötzlich erreicht sie die Nachricht vom unerwarteten Tod des Vaters. Schlechtes Gewissen, Schuldgefühle und eine plötzliche Besinnung bringen die Familienmitglieder nach langer Zeit wieder zusammen. Doch im elterlichen Haus erwartet sie eine mehr als ergreifende Überraschung: Höchst lebendig und mit der Erklärung, keinen anderen Weg mehr gefunden zu haben, die Familie einmal wieder zusammenzubekommen, erwartet sie der tot geglaubte Vater. Entsetzt, gerührt und offenbar durch diesen Schock zu sich gekommen feiert die Familie ihr Weihnachtsfest nach langen Jahren wieder einmal zusammen. Das Resümee: Hart, emotional, direkt und mit deutlichem Nachdenkpotenzial.

Edekas Werbestrategie zu Weihnachten lautet also: Zum Nachdenken anregen. Das Briefing des Kunden, auf dem das Konzept des Spots beruht, lautete entsprechend der Aussage der Marketingagentur: ein emotionaler Weihnachtsgruß an Deutschland mit Thema Familie, Zusammenkommen und den eigentlichen Sinn des Weihnachtsfests beleuchten.

Es muss nicht immer der Humor sein

Andere Werbeagenturen hätten hier eine andere Option gewählt – wie so oft, gerade zur Weihnachtszeit. Emotion kann auf verschiedenste Weise geweckt werden, genau wie Aufmerksamkeit. Hier ist die erste Wahl zumeist der Humor. Doch auch wenn lustige Kampagnen leichter zu „ertragen“ sind, wirken Spots wie dieser lange nach. Den besten Beweis liefern die immer noch anhaltenden Diskussionen über die ergreifende Story im Internet.

Fazit:

Ob geschmacklos oder einfach nur aufrüttelnd – der Spot erreicht, was er bezweckt: Aufmerksamkeit. Werbung für Unternehmen muss strategisch gut durchdacht sein – und hin und wieder auch ein Wagnis eingehen.