Sprechen Sie werbisch?

Sprechen Sie Werbisch?
Oder eine Corporate Language?

Dann wissen Sie auch um die unermessliche Einsamkeit des Werbers, der sich nur Gleichgesinnten verständlich machen kann. Der bei AIDA nicht an Urlaub, sondern an noch mehr Überstunden denkt. Für den ein Pitch nicht patschenass ist. Und der hofft, dass sein Kunde sich im Anschluss daran nicht beratungsresistent verhält.

Wohl wahr: Werber sind eine sprachliche Minderheit. Sie sprechen eine Sprache, die sich wie alle Fachsprachen durch einen Bestand an festen Wendungen auszeichnet, die für Normalsterbliche kaum Sinn ergeben. Corporate Language etwa ist für den Werber keine Fremdsprache, sondern bezeichnet als werbewirksamer Sprachstil, dessen ein Unternehmen sich bedient, ein Gesamtkunstwerk. Es umfasst Wörter und Bilder ebenso wie Farben und Formen. Denn einem waschechten Werber ist alles Sprache, auch wenn er nicht immer danach klingt.

AIDA – des Werbers wortgewaltige Kampagnen stützen sich auf vier Buchstabensäulen: Attention, Interest, Desire, Action. Woraus sich leicht erschließen lässt, dass Sprache und Handwerk der Werber gar nicht so prosaisch sind, wie manche vermuten; würde doch ein guter Krimi-Autor ähnliche Ziele verfolgen. Ohne AIDA kein Pitch, aber out of home am besten inhouse. Noch etwas zeichnet also die Sprache der Werber aus: Es handelt sich um eine Art Pitchon-Englisch, mit dem man sich lässig den Grad seiner Eingeweihtheit dekliniert, auch wenn eigentlich nicht viel drin steht.

Werber sind vielsprachig. Fachsimpeln, umwerben, bedienen sich rhetorischer Kniffe und kommunikativer Finten. Beugen sich zu ihrer Zielgruppe herab, erlernen deren Sprache, deren Dialekt, studieren ihr Milieu. Setzen auf die Sprache von Bildern, die Aufmerksamkeit schaffen; die als Schlupflöcher dienen für lässig ausgesprochene Slogans. Hüllen Produkte in Licht. Nahezu anmutig klingen sie da, schlicht und doch eingängig – eine Sprache verwendend, die an die eigentliche Bedeutung des Wortes „texere“ denken lässt: weben, flechten, kunstvoll zusammenfügen. Sie werben, sie weben, Kette und Schuss – herauskommen muss, was beeindruckt. Handgeknüpft und handverlesen – wie das Garn das Tuch, so formt die Sprache den Text.