Tonaltität der Werbung

Der gute Ton in der Werbung: Online wie auch offline nicht selten ein Streitthema

Werbung soll anregen, bewegen, gerne auch mal aufregen – Hauptsache, sie kommt beim Konsumenten an. Ob im Internet oder auch in der klassischen Plakat- und Flyerwerbung scheint es kaum noch Grenzen zu geben. Und doch gibt es sie, die „Verfechter des guten Geschmacks“ und „Hüter der Werbe-Netiquette“, die nicht ganz so viel Nachsicht mit grenzwertigen Blickfangwerbungen üben und kritisch betrachten, was in der Werbung geht und was nicht. Doch wo ist die Grenze? Was möchte der Konsument wirklich sehen und wo ist „ein bisschen mehr“ schon zu viel? In wie weit kann die Freiheit, die prinzipiell jedem Werbenden zusteht, ausgereizt werden und wo sind klare Grenzen abgesteckt? Nicht zuletzt seitdem das Onlinemarketing die Werbewelt in seinen Grundfesten revolutionierte scheinen es Werbetreibende nicht selten bunt zu treiben – doch auch hier gibt es Regeln. Daher hat der Werberat nun eine neue Broschüre entworfen und zusammengefasst, was in der Werbung erlaubt ist und wo sich Unternehmen zu weit aus dem Fenster lehnen.

Was ist erlaubt in der Werbewelt? Wann werden Grenzen überschritten und der gute Geschmack zu sehr herausgefordert? Um hier eine Orientierungshilfe zu bieten, stellt der Werberat nun aktuell eine Broschüre zur Verfügung, die kaum noch Irritationen zulässt. Angesprochen werden sollen hier vor allem kleinere und mittlere Unternehmen, so Michael Straberger, Werberat-Präsident.

Zehn Jahre zusammengefasst: Die Grenzen der geschmackvollen Werbung

Um zu verdeutlichen, wo sogenannte Grauzonen verlaufen oder auch ganz klar überschritten werden, wird in dieser Broschüre für Werbetreibende anhand nachgestellter Beispiele bildlich dargestellt, wo die „Do's and Dont's“ der modernen Werbung liegen. Dies soll nicht nur den Konsumenten vor uncharmanten Werbeattacken schützen, sondern auch die Unternehmen selbst. Denn auf gewagte Werbekonzepte folgt nicht selten der Imageschaden, der den Versuch nicht wert ist. Themen der Broschüre sind daher neben „Kinder und Jugendliche“ auch „Ältere Menschen“ sowie „Geschlechterdiskriminierende Werbung“. Mehr als 3.000 Beschwerden sowie 1.400 Entscheidungen des Werberates des vergangenen Jahrzehnt bilden die Basis dieses Leitfadens.

Recht unmissverständlich wird daher in der Broschüre dargestellt, was geht und was nicht sowie die Momente, in denen mit hoher Sensibilität auch einmal etwas gewagt werden kann. Ein klares „No-Go“ liegt dabei ganz klar bei Kindern, die in sexistischen Posen abgebildet werden sowie gewaltverherrlichenden oder rassistischen Darstellungen. In der Grauzone der Erlaubten finden sich dagegen Bildretusche oder auch leicht bekleidete Männer und Frauen – außer, es wird beispielsweise für Unterwäsche geworben und der Sinn dieser unter Umständen leicht provokanten Werbeidee bleibt erhalten.

Moderne Werbung die ankommt: einfach nur eine Frage des guten Geschmacks

Als Fazit bleibt wohl auch nach eingehendem Studieren der Lektüre: Der gute Geschmack siegt und der gesunde Menschenverstand macht die Entscheidung, was in der Werbung geht und was nicht, normalerweise zu einem der kleinsten Probleme werbetreibender Unternehmen, die mit Sinn und Verstand mit ihren Kunden und Neukunden in Kontakt treten möchten.