Werbepsychologie ?!

Marketing für Unternehmen: wie Mythen zu Fallstricken werden

So mancher Irrtum hält sich erstaunlich lange – das ist wohl die Besonderheit eines Irrglaubens. Auch im Marketing begegnen uns solche Mythen, die sich wacker halten. Hinterfragt werden diese Irrtümer nicht, denn meist handelt es sich um „Faustregeln“, die ganz einfach den Status „Gilt immer“ innehaben. Doch es lohnt sich, nicht blind jeder dieser Faustregeln nachzulaufen. Pläne können, gerade im Marketing, nur dann zu einhundert Prozent aufgehen, wenn der Marketer mitdenkt. Eine kleine Auswahl der häufigsten Irrtümer im Marketing zeigen, warum Werbetreibende häufiger selbst entscheiden sollten, statt stupide altmodischen Faustregeln nachzulaufen:

Marketing-Irrtum Nr. 1: „Unsere Werbebemühungen werden im Wirrwarr der Werbebotschaften untergehen!“

Werbung für Unternehmen geht immer mit der Angst einher, der Konsument könnte dem Produkt keine Aufmerksamkeit schenken. Der Wunsch des Werbenden: Konsumenten, die ihre völlige Aufmerksamkeit auf die eigene Werbung legen. Aber: Das muss der Konsument gar nicht! Marketingprofis ahnten es schon lange und die Wissenschaft bestätigt es: Auch wenn wir uns nicht bewusst mit einem Angebot beschäftigen, übernimmt unser Unterbewusstsein diese Aufgabe. Es macht sich also durchaus bezahlt, Präsenz zu zeigen. Selbst dann, wenn davon ausgegangen werden muss, dass der Konsument die eigene Werbebotschaft nur unbewusst wahrnimmt, entscheidet diese Präsenz über sein Kaufverhalten.

Marketing-Irrtum Nr. 2: „Es reicht völlig, wenn der Konsument unsere Werbung gut findet!“

Gemocht zu werden ist selbstverständlich von Vorteil. Doch Tatsache ist: Treffen wir eine Kaufentscheidung, ist uns in diesem Moment relativ egal, ob wir die Werbemaßnahme ansprechend fanden. Der emotionale Nutzen, also dieses „Das-will-ich-haben“-Gefühl muss stimmen, damit wirklich eine Kaufentscheidung fällt. Hier sollte der Fokus also nicht allein auf der sogenannten „Likeability“ liegen, sondern ein rundes Bild aus „Gefällt-mir“ und dem emotionalen Nutzen bilden.

Marketing-Irrtum Nr. 3: „Auffallen ist alles!“

Sicherlich, sich von der Konkurrenz abzusetzen ist wichtig und aufzufallen kann nicht schaden. Doch auch hier spielt das Unterbewusstsein eine wichtige Rolle und schickt Werbetreibende auf eine Gratwanderung: Werbung muss in den Köpfen der Menschen hängen bleiben – also muss sie besonders sein, auffallen und begeistern. Aber: Zu „laute“, reißerische oder aufdringliche Botschaften rufen Ablehnung hervor.

Marketing-Irrtum Nr 4.: „Wenn wir Kunden mit Superschnäppchen locken, kommen sie unweigerlich zu uns!“

Es wäre schön, wenn es so einfach wäre. Tatsächlich ist diese Idee nur dann Gold wert, wenn nicht einzig mit günstigen Preisen argumentiert wird, sondern diese als Einstieg zu einer Kundenbindung gesehen werden. Sparfüchse unter den potenziellen Kunden schlagen zwar beim Billigangebot zu – sie sind aber meist nicht besonders treu, wenn die Bindung fehlt und die Konkurrenz mit günstigen Angeboten nachzieht. Auch hier ist die Mixtur aus emotionaler Kundenbindung, guter Zielgruppenansprache und dem Lockmittel „Günstiger Preis“ essenziell.

Marketing-Irrtum Nr. 4: „Geheimrezept: Instinkte ansprechen. Also setzen wir auf Erotik!“

Es wäre doch erschreckend, wenn wir Menschen derart einfach gestrickt wären, dass wir ein Produkt kaufen, nur weil es in irgendeiner Form erotisch dargestellt wird. Richtig, Werbepsychologie beruht auf den menschlichen Instinkten – Sexualität dürfte einer der ältesten und aktivsten sein. Aber: Für werbende Unternehmen darf nicht jeder Konsument „gleich“ sein. Die Dosierung ist bei der Stimulierung dieses Instinkts essenziell, sonst wird die Marketingstrategie tatsächlich zum sprichwörtlichen „Spiel mit Feuer“. Greifen werbende Unternehmen zu tief in die Trickkiste namens „Sex sells“ könnte statt Aufmerksamkeit auch Ablehnung oder Ignoranz die Antwort sein.

Unser Fazit:

Werbemythen stellen besonders raffinierte Fallstricke für Unternehmen dar. Der Grund: Sie kommen nicht aus dem Nichts – ein Funken Wahrheit steckt wohl in jedem Irrtum. Der Fehler ist einzig, sich blind auf möglicherweise längst widerlegte Faustregeln zu stützen.