Wie macht man erfolgreiche Werbung?

Ein Mix aus Kommunikation und gutem Bauchgefühl

Werbung funktioniert oder sie funktioniert nicht. Wer Marketingkampagnen beobachtet stellt schnell fest, dass die Unterschiede der erfolgreichen oder floppenden Werbestrategien auf den ersten Blick für den unbedarften Betrachter kaum ins Auge fallen.
 
Schnell wird verglichen: Zwei Konzerne, die beide ähnliche Voraussetzungen und Möglichkeiten zur Verfügung haben, um ihr Produkt von der Pike auf ideal zu planen, umzusetzen und vor allem zu vermarkten. Dennoch scheitert ein Produkt in der Vermarktung, unabhängig von dessen Qualität, während das andere die Massen anlockt. Irgendetwas muss demnach bei dem erfolgloseren Produkt schief gegangen sein, so die logische Schlussfolgerung. Doch wo ist der Fehler? Tatsächlich ist das Problem in vielen Fällen offensichtlicher als man denkt.

Das weniger erfolgreiche Unternehmen kommuniziert so, hier erklärt an einem Automombilhersteller. Beginn der Argumentation ist immer das "Was machen wir"?

Was machen wir?
Wir machen tolle Auto.

Wie unterscheiden wir uns von anderen?
Unser Autos haben ein vorinstalliertes Navigationssystem und wir geben 7 Jahre Garantie

Warum soll ich kaufen?
Kauf unsere Autos, um einen guten Eindruck zu machen und deine Familie sicher nach Hause zu bringen.
 

Erfolgreiche Werbung hat ein anderes Schema

Marketing steht prinzipiell auf einem Standbein, das die Menschen unweigerlich miteinander verbindet: Psychologie. Wir kaufen, weil wir das Produkt mehr oder weniger dringend benötigen, das Angebot zu unseren Bedürfnissen passt und wir außerdem davon überzeugt sind, dass explizit dieses Produkt exakt das ist, was wir brauchen.
 
Den Ausschlag beim Kauf gibt dabei das „gute Gefühl“ beim Kauf. Hersteller haben demnach vor allem eines zu bedenken, wenn sie eine erfolgreiche Marketingstrategie konstruieren: Der Kunde möchte die Sicherheit haben, das zu bekommen, was er sich vorstellt.

Erreicht wird das, indem die wichtigsten Fragen beantwortet werden:

• Was macht das Unternehmen (welches Produkt bieten wir an)?
• Wie machen wir das (welches Produkt mit welchen besonderen Merkmalen und Konditionen bieten wir an, um Sie davon zu überzeugen, dass unser Produkt die beste Wahl ist)?
• Warum tun wir das (was hat uns als Unternehmen dazu bewogen, exakt dieses Produkt herzustellen und aus welchem Grund bieten wie Ihnen dieses nun an)?

Der Unterschied: Die Kommunikation fängt von Innen heruas mit dem "Warum?" an

Warum machen wir es?
Alles was wir machen, verändert das Bisherige - wir denken anders.

Wie machen wir es?
Wir machen Produkte, die gut aussehen und benutzerfreundlich sind.

Warum exisitiert unser Unternehmen?
Wir machen großartige Computer - wollen Sie einen kaufen?

Diese Art der Kommunikation führt in der Konsequenz zu einer Authentizität der Marke, hier im Beispiel habne wir versucht das Erfolgsmodell eines namnhaften Computerherstellers zu konkretisieren.

Zusammenfassend lässt sich sagen: nur wer kommuniziert gewinnt. Unternehmen, die uns die Fragen beantworten, die uns bewegen, sprechen uns an und motivieren zum Kauf. Bleiben Unsicherheiten, wendet sich das Interesse schnell der kommunikativeren Konkurrenz zu. Die Fragen nach dem "Wie" und "Was" beantworten Unternehmen dabei in aller Regel problemlos.

Warum das „Warum“ entscheidet

Sicherlich ist die Frage nach dem „Was“ und dem „Wie“ zur Klärung der Fakten bei der Vermarktung eines Produkts unumgänglich. Doch diese beiden Fragen zu beantworten liefert dem interessierten Kunden lediglich eine auf Fakten beruhende Übersicht über das Angebot.

Die Kaufentscheidung wiederum fällt nicht allein auf dieser Basis – etwas anderes ist ebenso essenziell: das Bauchgefühl. Aus diesem Grund ist die Frage nach dem „Warum“ unumgänglich. Legen Unternehmen auf transparente Weise dar, warum sie bei der Entwicklung eines Produkts auf eben die Faktoren Wert legten, die das Produkt nun so besonders machen, sehen wir die Frage, aus welchem Grund wir genau dieses Produkt kaufen sollten, beantwortet.

Legt ein Unternehmen dar was es herstellt, zu welchen besonderen Konditionen und mit welchen Alleinstellungsmerkmalen es angeboten wird, ist der faktische Teil der Erstkommunikation im besten Fall geklärt und der Kunde an sich interessiert. Was dann noch fehlt, ist der letzte Schliff – das Bauchgefühl des Interessierten muss stimmen, um einen Kauf in die Tat umzusetzen.

Doch was, wenn die Fakten nicht derart interessant sind, dass der potenzielle Kunde auf die Klärung des "Warums" wartet oder darauf sogar verzichtet? Die Antwort ist einfach: Fakten lassen sich prinzipiell besser "verdauen", wenn das Gefühl stimmt. Demnzufolge gebietet es die Logik, zunächst durch das "Warum" den idealen Nährboden für die Fakten der Fragen "Was biete ich an" und "Wie biete ich etwas an" zu bereiten.

Bauchgefühl und Fakten – die Reihenfolge macht den Unterschied

Fakten sind immer gut – Menschen brauchen sie, um ein klares Bild von einem Angebot zu bekommen. Doch das Bauchgefühl entscheidet. Stimmt das Gefühl, ist der Weg zur Entscheidung geebnet und muss nur noch anhand der passenden Fakten gepflastert werden. Mit einem guten Gefühl an ein Angebot heranzugehen bedeutet, bereits den „richtigen“ Weg, der zum Kauf führt, eingeschlagen zu haben. Der Unterschied zwischen Werbung, die direkt ankommt und der Werbung, die versehentlich den Weg zur Kaufentscheidung um unnötige „Meter“ verlängert, ist daher die Reihenfolge der Eindrücke.

Das Schema muss daher lauten: Zuerst versorgt der findige Marketingexperte den Konsumenten mit einem guten Gefühl, um das Bild mit den hoffentlich bestechenden Fakten abzurunden. Fakt ist: Jedes Unternehmen weiß, „was“ es tut. Etwa jedes zweite Unternehmen kann dabei von sich behaupten zu wissen, „wie“ es sich unterscheidet und wo das bestechende Alleinstellungsmerkmal zu finden ist. Erschreckend wenige Unternehmen wissen jedoch, „warum“ sie tun, was sie tun – oder sie kommunizieren es nicht.

Tatsächlich wissen jedoch noch weniger Unternehmen, dass genau diese Information der Schlüssel ist, der die Tür zu einer Kommunikation öffnet und den Weg zur effektiven Kaufentscheidung bereitet.

Das „Warum“ macht den Unterschied. Die Schlüsselaussage einer Werbebotschaft muss also beinhalten, aus welchem Grund ein Unternehmen dieses Produkt exakt so entwarf, herstellte und nun anbietet. Bei Fragen wenden Sie sich gerne an uns.