Der richtige Slogan

Eine Einführung - warum ist ein Slogan so wichtig?

Ein guter Slogan kann Gold wert sein und sich viele Jahre in den Köpfen halten. Manchmal sogar so lange, bis ein Produkt oder eine Marke längst mit einem moderneren Slogan beworben wird. Ein Slogan, der das schafft, wird geradezu zum geflügelten Wort! Viele Slogans klingen simpel – und doch war es der Team-Arbeit von Werbefachleuten zu verdanken, dass man sie überhaupt erfand.

Ein Slogan muss bestimmte Kriterien erfüllen. Vor allem muss er einzigartig sein. Wer neben einem guten Produkt den besten Slogan hat, der die Kunden mitten ins Herz trifft, ihren Bedürfnissen Ausdruck verleiht und leicht erinnert wird, hat die Nase bei den Verkaufszahlen vorn. Mit einem treffenden Slogan bewerben Sie Ihr Produkt oder ihre Marke so, dass sie geradezu zu einem Synonym für Qualität, Innovation, Beständigkeit oder besonders weiße Wäsche wird.

In der Fachsprache der Werbebranche nennt man ein Verkaufsargument, das auf einzigartige Weise Ihre Vorzüge herausstellt, eine “Unique Selling Proposition”, kurz USP. Dieses Verkaufsargument muss Zentrum des Slogans sein. Hat sich der Slogan dem Kunden eingeprägt, wird er selbst zum Verkaufsargument. Man kauft nicht irgendwelche Papiertaschentücher, sondern Tempo.

Ein witziger Slogan, der nichts mit ihrer Unique Selling Proposition zu tun hat, wird nach einer Weile vergessen sein. Die USP muss im Zentrum des Textes stehen und prägnant verpackt sein. Der Kunde muss den Nutzen von Produkt und Hersteller erkennen.

Der beste Werbeslogan zieht seine Kraft aus seiner Allgemeinverständlichkeit! Für englische Werbeslogans gilt das umso mehr. Sie müssen einfach sein. “Just do it!” versteht jeder! Wortspiele in fremder Sprache erschließen sich nur den Wissenden. Ein guter Slogan hat Pfiff! Je mehr Emotionen er anspricht, desto besser. Wer USP und Firmennamen in den Werbeslogan einbauen kann, verdoppelt den Werbeeffekt. “Haribo macht Kinder froh und Erwachsne ebenso!” hat dafür gesorgt, dass die Produkte von Hans Riegel aus Bonn bis heute besser verkauft werden als vergleichbare Produkte.

Je mehr man mit einem treffenden Werbeslogan erreichen will, desto mehr blockiert sich der Verstand bei der Suche danach. Werbeprofis wie Werbetexter, Marketing-Fachleute und Werbestrategen in einer Werbeagentur haben das Know-How, um Ihnen einen treffenden Slogan zu verpassen. Sparen Sie also nicht am falschen Ende!

Warum der Slogan besser in Deutsch sein sollte

Slogans begleiten ein Unternehmen und erfüllen wichtige Aufgaben: Sie überbringen die Botschaft eines Unternehmens mit nur wenigen Worten. Dabei sorgen sie für Alleinstellung, regen zum Kauf an und sind ein wichtiger Aspekt der Unternehmensidentität. Meist sind diese Teile eines gesamten Konzeptes für Corporate Design - das wir machen. All das macht sie zu einem wichtigen Faktor im Marketing. Doch die Findung des perfekten Slogans bringt Unternehmen  nicht selten an ihre kreativen Grenzen. Ein Slogan sollte, damit er effizient wirkt, kurz und einprägsam, jedoch unmissverständlich und kreativ sein. Auch in Deutschland setzen viele Unternehmen auf die englische Sprache – allerdings kann diese Idee auch sprichwörtlich nach hinten los gehen.

Englische Slogans – Übersetzungen gehen häufig deutlich am Thema vorbei

Repräsentative Studien beschäftigen sich seit Jahren mit der Wirkung von Slogans und legten ihren Fokus dabei unter anderem auf die Wahl der Sprache. Dabei stellte sich heraus, wovor sich findige Werbetexter fürchten: Durchschnittlich die Hälfte der Befragten war überhaupt nicht in der Lage, den Sinn eines englischen Slogans auch nur annähernd korrekt zu übersetzen. So wurde beispielsweise aus dem SAP-Slogan „Run Simple“ kurzum die Übersetzung „Lauf einfacher“, was deutlich von der eigentlich angedachten Botschaft „Unsere Software funktioniert einfach“ abweicht. Derart falsch übersetzte Slogans können für Unternehmen ein großes Problem werden: Aus dem mühevoll erdachten Slogan, der beim Beispiel des SAP-Slogans Sicherheit und Vertrauen vermitteln soll, wird so ein thematischer Fehlschlag, der höchstens Verwirrung erntet.

Solgans möchten verstanden werden - auch von „Nicht-Fremdsprachlern“!

Einen Claim mit einer Marke in Verbindung zu bringen ist das Ziel. Häufig gelingt dies jedoch nicht. Denn was der Mensch nicht versteht, verknüpft er nicht. Ebenso unelegant wie komplett missverstandene Slogans sind demnach Werbebotschaften, bei deren Erstellung der englischen Sprachschatz des Durchschnittsdeutschen nicht bedacht wird. Mittlerweile ein Klassiker in Sachen missverstandene Slogans ist beispielsweise der Douglas-Claim „Come in and find out“. So wird aus dem Vorschlag, die Filiale zu besuchen und die Geheimnisse der Schönheit zu erkunden die Anweisung, hereinzukommen und auch wieder herauszufinden. Zwar ist es durchaus wünschenswert, dass der Kunde auch den Ausgang aus einem Ladengeschäft finden kann – jedoch lag es sicherlich nicht in der Absicht des kreativen Kopfes, den Kunden indirekt zum gehen aufzufordern.

Fazit: Deutsche Slogans kommen an – direkt und ohne Umwege

Slogans sollten sich, genau wie die meisten Elemente professioneller und effizienter Marketingstrategien, zum einen der Unternehmensidentität anpassen und zudem eine klare und unmissverständliche Botschaft überbringen. Um dies zu erreichen müssen die Zielgruppen analysiert werden und anhand des Empfängers der Botschaft das ideale Konzept erstellt werden, auf dem der Slogan basiert. Wird der Claim gar nicht erst verstanden, kann er seine Aufgabe nicht erfüllen und unter Umständen sogar schaden. Für deutsche Unternehmen gilt daher: Die deutsche Sprache zu nutzen ist sowohl elegant als auch der sicherste Weg, Barrieren, wie etwa mögliche Falschübersetzungen, zu umschiffen. Slogans haben zudem die Macht, positiv oder negativ zu wirken – zumindest diese Ausstrahlung wurde in vergangenen Studien in vielen Fällen so wahr genommen, wie vom Unternehmen erhofft. Um sein volles Potenzial ausschöpfen zu können, muss jedoch nicht nur die gewünschte Emotion beim Kunden geweckt werden, sondern die Message auch komplett und problemlos verstanden werden. Hier ist die deutsche Sprache für hiesige Unternehmen daher ein wunderbares Werkzeug.