Was ist ein Markenrelaunch

Markenrelaunch als Eingeständnis für eine katastrophale Markenführung ist eine schöne Herleitung aus der ursprünglichen Wortbedeutung und wie immer ergibt das auch eine gute Pointe. Aber Pointen beruhen natürlich auf Überhöhungen, sonst wäre die Verblüffung den anschließenden Lacher nicht wert.

Markenrelaunch ist in keiner Weise unehrlich, das Verändern der Marke und ihres Erscheinungsbildes ist geradezu eine stete Notwendigkeit. Außerdem gibt es dann wieder etwas zu Feiern, und die viel gescholtenen Event-Manager transformieren das neue Outfit möglichst eindrucksvoll mit multimedialen Präsentationen und/oder prominenten Fürsprechern. Für das Grundverständnis ist es wichtig, dass keine solche Präsentation nach dem Prinzip „Phoenix aus der Asche“ abläuft. Die Marke wird ja nicht dem Erdboden gleichgemacht und völlig neu in die Welt (auf den Markt) gesetzt.

Einzige bekannte Ausnahme bisher: Harald Schmidt (natürlich, wer denn sonst), der sich weiland 2001 am Vorabend des Sat1 Relaunch in einem Haufen nutzlos gewordenen Werbematerials suhlte und es anschließend mit großen Schaufeln ins Publikum werfen ließ. Wer damals seine „Schutztüte“ aufhielt, konnte Massen von Werbeschrott nach Hause tragen – aber den Ball gibt es noch immer. Was der Meister des Late-Night-Talks mit verächtlicher Geste unters Volk streuen ließ, ist ja trotzdem immer noch als Sat1 erkennbar.

Und da sind wir beim Sinn des Relaunch: weiterentwickeln, ohne die eroberten Marktanteile oder wenigsten eine gewisse Bekanntheit preiszugeben. Dass die Rakete im Sinkflug ist (um im Bild zu bleiben), kann ja von der normalen Beobachterposition nicht festgestellt werden. Es gibt keine Explosion, nichts stürzt vom Himmel und die Nachricht von einer Betankung im Flug wird immer noch als tolle Leistung gewürdigt – so stellt sich ein Relaunch dem Verbraucher dar. Natürlich auch, weil es so dargestellt wird.

Markenrelaunch ist in den seltensten Fällen die Notbremse. Eine Marke, die abstürzt, wäre auch mit kosmetischen Reparaturen nicht zu retten. Da gäbe es dann doch substanziellere Gründe. Nein, die kleinen Veränderungen werden gezielt für die Attraktivierung der Marke eingesetzt. Eher steht zu vermuten, dass mit einem Relaunch öfter als notwendig das öffentliche Interesse gesucht wird, als dass es der Rettungsschirm für eine verfehlte Markenpolitik wäre. Selbst Trainerwechsel in der  Bundesliga bei Katastrophe ist Relaunch. Denn die Mannschaft bleibt dieselbe.