Marketing für ethnische Zielgruppen optimieren

Wenn von Zielgruppen die Rede ist, denken die meisten nur an Geschlechter, Berufsgruppen und natürlich die magischen Altersgrenzen, die von der Werbung unbedingt beachtet werden sollten. Führt man sich jedoch vor Augen, dass knapp 20 Prozent der in Deutschland lebenden Bevölkerung einen Migrationshintergrund hat, stellt sich die Frage, warum diese Tatsache so wenig Beachtung beim Marketing findet.

Umfrage zeigt erhebliche Unterschiede im Kundenverhalten

Die Präferenzen bestimmter Zielgruppen beim Einkauf lassen sich unter anderem auch an der ethnischen Herkunft ablesen. Welche man dabei im Marketing berücksichtigen will, richtet sich natürlich nach Ausrichtung und lokaler Verkaufsaktivität. Ein Beispiel: Wer Leuchttürme verkaufen möchte, wird diese sicher nicht primär im Bayerischen Wald anbieten wollen. Dennoch werden Menschen mit Migrationshintergrund so gut wie nicht in die Werbestrategien einbezogen. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat angesichts dieses Marketing-Defizits eine entsprechende Umfrage durchgeführt und vorgestellt. Ziel der Analyse war es, die Unterschiede bei der Marktorientierung zwischen den beiden größten Einwanderergruppen und deutschen Verbrauchern zu ermitteln. Türken und Russen sind unter den Einwanderern traditionell am stärksten vertreten, weswegen deren Kaufverhalten in Bezug zu dem der deutschen Kundschaft gesetzt wurde.

Smartphones, Autos und Finanzprodukte

Hierbei wurde deutlich, dass es zum Teil erhebliche Unterschiede, aber auch gewisse Gemeinsamkeiten gibt. Dennoch könnte es sich für Unternehmen auszahlen, diese Ergebnisse auch in ihrer Marketingstrategie zu berücksichtigen. So fanden die Fragesteller beispielsweise heraus, dass Deutsche besonders auf niedrige Preise achten, während Russen sich eher den traditionellen Marken verbunden sehen, die sie schon aus der Heimat kennen. Türkischstämmige Einwanderer haben hingegen weniger ein Problem damit, sich neuen Dingen und Produkten zu öffnen, stellen aber oft einen Markennamen über den niedrigen Preis. Abzulesen ist dies beispielsweise bei der mobilen Kommunikation, wo türkische Konsumenten gerne auf dem neuesten Stand sind und die neuesten Modelle verwenden. Sie nutzen Smartphones im Alltag auch beinahe doppelt so häufig wie Russen oder Deutsche. Türken kaufen öfter beim Discounter, bevorzugen bei Obst und Gemüse aber im Gegensatz zu Deutschen lieber die frische Ware. Insgesamt sind die Migrantengruppen eher auf Handelsmarken fixiert. Beim Autokauf setzen Türken auf vornehmlich deutsche Marken, während die Russen mehr auf günstige Preise und guten Pflegezustand achten. Ein oft unterschätztes Segment ist das der Finanzprodukte, die sich ebenfalls speziell auf Einwanderer ausrichten lassen. Insgesamt zeigt das Bild, dass die Unternehmen ein größeres Augenmerk auf die ethnisch-relevanten Aspekte des Marketing setzen sollten, um die soziodemografischen Entwicklungen nicht zu verschlafen.